Marketing v roku 2016: zameranie na vzťahy

Ak skúmate charakteristiky novoročných predsavzatí, nájdete niekoľko truizmov veľmi rýchlo - napríklad väčšina uznesení sa týka stravy, zdravia alebo financií a väčšina ľudí na ne zabudne do konca januára. Ale medzi týmito typickými zisteniami si všimnete aj kľúčovú charakteristiku: Ak do novoročného predsavzatia zapojíte inú osobu, je pravdepodobné, že svoje ciele dosiahnete dvakrát. Získanie niekoho, kto vám pomôže dosiahnuť novoročné predsavzatie, je samo o sebe dobrá rada, ale toto je stĺpec marketingu, ktorý ma prinútil premýšľať: Ako môžeme tento koncept použiť na splnenie našich obchodných a marketingových riešení v roku 2016?

Priatelia alebo členovia rodiny nám môžu pomôcť dosiahnuť naše ciele, pretože s nimi máme vzťah. Ak dokážeme rozvíjať lepšie vzťahy s našimi zákazníkmi, môžeme im pomôcť dosiahnuť ich ciele a potom nám môžu pomôcť dosiahnuť naše ciele.

Marketing vzťahov, nie „jeden a hotový“

„Jeden a hotový“ marketing stojí v ostrom kontraste so vzťahovým marketingom, kde prvý predstavuje jednorazové marketingové úsilie, zatiaľ čo druhý je pokračujúci a možno ešte dôležitejšie interaktívny kontakt so zákazníkmi. Snáď najzávažnejším príkladom „jedného a hotového“ marketingu v technologickom priemysle je „začiatočný“ marketing. Apple, ktorý predstavil iWatch alebo Ford predvádzajúci tohtoročné zameranie, by sa považoval za príklad marketingu pri spustení, ale pre mňa bude najbližším príkladom Microsoft Office.

Na začiatku svojej kariéry som bol produktovým manažérom pre Microsoft Office a marketing bol veľkou súčasťou môjho života. Aj keď v priebehu celého roka prebiehali marketingové snahy, primárnou marketingovou kadenciou, ktorú sme sledovali, bol životný cyklus uvedenia na trh. Približne šesť mesiacov pred uvedením na trh by sa marketingový motor oživil. Nasledovalo 12 až 16-hodinové pracovné dni, šesť až sedem dní v týždni - všetko vyvrcholilo koordinovaným súborom marketingových aktivít typu „jeden a vykonaných“ v deň „Launch Day“, ktorý sa často predĺžil o niekoľko týždňov.

Zjavný problém: Zákazníci nepociťovali žiadne spojenie s produktom alebo spoločnosťou. Zákazníci očakávali, že sa o spoločnosti dozvedeli (prostredníctvom marketingu a obchodného tímu) vždy, keď sa medzi nimi objavila nová verzia a zriedka. Podľa novoročného riešenia krízových situácií bolo našim „riešením“, keď sme začínali s marketingom, predaj našich výrobkov zákazníkom. Neboli to naši priatelia a vedeli to. Ak bola nová verzia dobrá, zákazníci ju mohli kúpiť, ale nevyvinul sa žiadny vzťah.

Na rozdiel od dnešného marketingu. Aj keď by bolo naivné navrhnúť, že „jeden a hotový“ marketing naštartovania je úplne preč, určite sa nahrádza v prospech prebiehajúceho dialógu medzi výrobcami a zákazníkmi. Vo svete softvéru patria medzi kľúčové faktory, ktoré túto zmenu vedú:

Posun od predaja s trvalými licenciami k predplatným v cloude,

Väčší dôraz na riadenie vzťahov vo všeobecnosti,

- šírenie a rýchla sofistikácia nástrojov marketingu vzťahov so zákazníkmi (CRM) a -

Všadeprítomný nárast sociálnych médií.

Pozrime sa na každú z nich a diskutujte o tom, ako môžete uplatniť niektoré zásady na svoje vlastné úsilie v oblasti marketingu vzťahov.

Predplatné v cloude

V tradičnom licenčnom modeli bola hlavným kontaktným bodom medzi predávajúcim a kupujúcim nákupná transakcia. V súlade s príkladom balíka Microsoft Office bola nová verzia balíka Office vydaná každých pár rokov. To prinajlepšom znamenalo, že kupujúci a predávajúci komunikovali iba každých 24 mesiacov. Horšie však je, že ak zákazník preskočí určitú verziu, medzi kupujúcim a predávajúcim môže byť počas troch až štyroch rokov malá angažovanosť.

Na rozdiel od dnešných cloudových modelov predplatného. Napríklad s produktom Office 365 sa zákazníci každý mesiac „angažujú“ (prostredníctvom nákupnej transakcie). Ďalšie zapojenie sa uskutočňuje prostredníctvom aktualizácií softvéru, komunikácií od výrobcu softvéru týkajúcich sa nových schopností, odkazov na interaktívne vzdelávacie zdroje a ďalších. Aj keď je zákazka pravdepodobne celá virtuálna, zákazníci sa cítia oveľa viac spojení so svojimi dodávateľmi.

Aj keď nepredáte produkt predplatného, ​​stále môžete urobiť dôležité zmeny, aby ste zvýšili frekvenciu zmysluplných vzťahov so zákazníkmi. Komunikácia aktualizácií so súčasnými zákazníkmi je prvým krokom, ktorý sa nemusí týkať iba nových funkcií; môžu sa tiež týkať zmien cien, vylepšenia bezpečnosti alebo dokonca správ spoločnosti. Existuje spôsob, ako ponúknuť svojim zákazníkom opakovaný predaj? Ak áno, ak sa vaši zákazníci zaviažu k opakujúcim sa nákupom, môžete im poskytnúť ďalšie výhody vo forme zliav alebo prémiových služieb?

Učenie môže byť ďalším kľúčovým komponentom interaktívneho marketingového programu. Ponúka voľne dostupné školiace videá prostredníctvom webu je skvelý začiatok a ľahko sa premieta do marketingových aktivít online a sociálnych médií. Prezentácia prvej relácie ako „živej“ umožňuje interaktívnu komunikáciu so zákazníkmi, ktorí môžu klásť otázky prostredníctvom textových správ alebo hlasom. To otvára okamžitý obojsmerný komunikačný kanál pre hodnotný a plne zapojený zákaznícky segment, a to za veľmi malú počiatočnú investíciu.

Kľúčom je pokračujúca komunikácia. Zapojenie priateľa do vášho novoročného uznesenia zvyšuje pravdepodobnosť úspechu, ale súčasťou tohto zapojenia je pokračujúca komunikácia s týmto priateľom. Podobne, ak chcete budovať vzťahy so zákazníkmi a dosahovať svoje ciele, musíte zvýšiť nielen množstvo, ale aj kvalitu komunikácie so zákazníkmi.

Dôraz na väčší marketingový dôraz na vzťahy

Keď zmeníte svoj názor z „Ako predám viac produktov?“ na „Ako môžem zlepšiť svoj vzťah so svojím zákazníkom?“ uvedomíte si nový svet marketingových možností. Jadrom vzťahového marketingu je zameranie sa na spoluprácu - vy a váš zákazník - pri dosahovaní spoločných cieľov. A rovnako ako každý dobrý vzťah zahŕňa určitú sebaobetovanie, aj váš vzťah s vašimi zákazníkmi by mal platiť.

Je váš produkt alebo služba vždy pre zákazníka ideálny? Nie. Zlepšíte svoj vzťah so zákazníkom, ak niekedy odporučíte, aby si váš produkt alebo službu nekúpil? Áno. Keď váš zákazník zistí, že máte väčší záujem pomôcť mu pri dosahovaní jeho cieľov, vybudujete si dôveru, z ktorej budete mať v budúcnosti úžitok - za predpokladu, že akonáhle túto pôvodnú správu „nekupujte“ oznámite, zákazník, sledujete kvalitnejšiu obojsmernú komunikáciu.

Súčasťou marketingu vzťahov je identifikácia cesty zákazníka; na konci tejto cesty je nákup len zriedka. V skutočnosti sa nákup akéhokoľvek produktu alebo služby pravdepodobne uskutoční pomerne skoro na začiatku cesty. Cesta, ktorú vytvoríte pre svojich zákazníkov, musí presahovať rámec nákupu . V prípade balíka Office 365 sa spoločnosť Microsoft teraz (alebo viac) zameriava na pokračujúce zavádzanie, spoľahlivosť a používanie ako na počiatočný predaj.

Nájdite si čas a identifikujte konečný stav, ktorý chcete pre svojich zákazníkov. Čo je pre vás spokojným zákazníkom? Identifikujte, kde začínajú, a potom identifikujte kľúčové kroky alebo kroky, ktoré by mali podniknúť na ceste k vašej vízii zákazníka nirvana. Potom určte, čo môžete urobiť, aby ste zákazníkov presunuli touto cestou. Okrem toho zvážte, čo budete robiť, keď sa zákazník rozhodne, že nebude robiť krok po ceste. Čo napríklad urobíte, keď sa zákazník rozhodne nekupovať jeden z vašich produktov? Vynechajte ich priamo alebo nájdete spôsob, ako zostať v kontakte?

Marketingové nástroje pre vzťahy so zákazníkmi

Keďže súvisia s trvalým vzťahom so spokojným zákazníkom, je dôležité si uvedomiť, že nástroje CRM sú iba aktivátory. Nejedná sa o všetok vzťahový marketing. Určite by ste mali používať nástroj CRM, nemali by ste však predpokladať, že jednoducho mať jeden znamená, že automaticky máte zavedenú stratégiu vzťahového marketingu.

Jedným z problémov s nástrojmi CRM je to, že môžu zvýrazniť všetky veci, ktoré vo svojej marketingovej kampani nerobíte, často prostredníctvom dlhého zoznamu prázdnych začiarkavacích políčok o tom, ako máte a neinteragovali s konkrétnym zákazníkom. To môže niekedy spôsobiť, že ľudia budú panikáriť, skúsiť to urobiť príliš veľa naraz a nakoniec sa cítia ohromení. Zriedka, ak vôbec, budete komunikovať so všetkými zákazníkmi všetkými možnými spôsobmi, takže sa do tejto pasce nedostaňte. Navrhnite si svoj marketingový plán vzťahov s ohľadom na vaše potreby a potreby vašich zákazníkov a potom vytvorte platformu CRM tak, aby ju podporovala.

Dobrým spôsobom, ako začať, je vybrať nástroj CRM, ktorý vám poskytne niektoré funkcie automatizácie marketingu, alebo vám umožní spárovať váš nástroj CRM s nástrojom automatizácie marketingu tretej strany. Automatizácia predaja vám umožňuje vytvoriť prispôsobený reťazec automatizovaných udalostí, ktoré vznikajú pri kľúčových udalostiach v životnom cykle predaja: telefonická konverzácia môže spustiť e-mail v dosahu, alebo „ako“ na Facebooku môže automaticky spustiť predajný hovor (a bez ľudského zásahu, pokiaľ sa to nevyžaduje). Zoznam potenciálnych kandidátov obsahuje mená, o ktorých ste pravdepodobne počuli: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo a Pardot. Jeden, ktorý by som pridal do tohto zoznamu, ktorý sme považovali za prínosný, je SalesLoft.

Vzostup sociálnych médií

Sociálne médiá dnes nemožno jednoducho prehliadnuť, pokiaľ ide o marketing akéhokoľvek druhu a najmä o vzťahový marketing. Asi pred 15 rokmi online komunity a možnosti sociálnych médií, ktoré dnes považujeme za samozrejmé, jednoducho neexistovali (alebo neboli dostatočne populárne), ktoré by umožňovali prebiehajúci dialóg v mierke. V súčasnosti sociálne médiá nielen poskytujú vozidlá, do ktorých sa ľahko dostanete, ale ak si nebudete dávať pozor, tieto vozidlá vás môžu viesť.

Nie je potrebné uvádzať zoznam všetkých sociálnych sietí a aplikácií, ktoré môžete (a mali by) využívať; zo stránok LinkedIn, Facebook a Twitter sa tento zoznam rýchlo znásobuje a neustále rastie. V prípade marketingu sociálnych médií akéhokoľvek druhu však musíte zvážiť nástroj na správu a analýzu sociálnych médií, ktorý vám pomôže pri organizovaní, sledovaní a uľahčovaní vášho úsilia v oblasti sociálnych médií.

Pamätajte, že cieľom marketingu sociálnych médií (vo všeobecnosti marketingu vzťahov všeobecne) je obojsmerná komunikácia s vašimi zákazníkmi; ktoré môžu generovať súbory údajov. Pokus o manuálne analyzovanie týchto údajov znamená stratu kľúčových informácií a praktickú nevyhnutnosť, že sa stanete ohromení a neúčinnosťou. Správny nástroj môže stáť peniaze vopred, ale je to malá investícia, keď uvažujete o tom, čo ste už vložili do fungujúcej sociálnej siete a kampane vzťahového marketingu.

Nakoniec je pravdepodobnejšie, že svoje ciele dosiahnete, keď rozvíjate vzťahy s ostatnými a potom zapojíte týchto jednotlivcov do vášho úsilia, a to určite zahŕňa zákazníkov. Ak chcete v roku 2016 dosiahnuť svoje obchodné a marketingové ciele, musíte posilniť svoje vzťahy so zákazníkmi a viesť ich cestou, ktorá vedie k pozitívnemu koncu pre vás oboch. Vráťte sa budúci týždeň, aby ste sa dozvedeli viac o silnom vplyve reciprocity a o tom, ako obchodná kniha v hodnote 20 dolárov priviedla desiatky tisíc dolárov k inkrementálnemu predaju.