Video: Week 6 (November 2024)
Mark Lavelle bol v elektronickom obchode už tak dlho, kým elektronický obchod existuje. Lavelle začal v polovici deväťdesiatych rokov priekopníkom niektorých z vôbec prvých online platieb kreditnou kartou. Spoluzakladal Bill Me Later, platobnú spoločnosť, ktorú získala spoločnosť eBay a teraz je známa ako PayPal Credit. Lavelle strávil roky na rôznych pozíciách dohliadaním na stratégiu a rozvoj podnikania v PayPal a eBay do roku 2015, kedy eBay odpredal svoje podnikanie v oblasti eBay Enterprise a premenoval ho na Magento Commerce, pričom Lavelle bol generálnym riaditeľom.
Platformy spoločnosti Magento pre open-source a podnikové obchodovanie v súčasnosti vlastnia okolo 26-percentný podiel na svetovom trhu vo viac ako 260 000 prevádzkach, ktoré v roku 2016 spracovali viac ako 101 miliárd dolárov na celkových tržbách. Spoločnosť tiež začína výrazne investovať do podnikania medzi podnikmi (B2B) predaj, uvedenie nového cloudu B2B Commerce Cloud začiatkom tohto roka a platforma Business Intelligence (BI). Lavelle má dnes na mysli veľa v Magento.
PCMag: Pracovali ste v priestore elektronického obchodu už od úsvitu internetu, čo je dnes veľmi odlišný internet od prvého boomu dotcom. Aké boli charakteristické znaky tohto vývoja z hľadiska elektronického obchodu?
Pokiaľ ide o to, čomu sme hovorili „elektronický obchod“, toto oddelenie je veľmi symbolické pre to, kde sme dnes. Platobný priemysel stimuloval obchodný priemysel, pokiaľ ide o využitie obrovských schopností vecí, ako je internet, širokopásmový prístup, Mooreov zákon a nárast zariadení v rukách miliárd ľudí. PayPal a jeho mnohí konkurenti pôsobia na celom svete so službami, ktoré presahujú zariadenia, a skutočne zmenili spôsob, akým zákazníci interagujú s platbami. Pomysli na to, ako milénia používajú Venmo alebo ako čínski spotrebitelia používajú WeChat. V obchode sa len začíname. Iba veľmi malý počet spoločností prekonal digitálny vek. Amazon hru určite zmenil, ale táto nová éra sa začína len na miestach ako Čína, India a Južná Amerika. Alibaba je juggernaut, ktorý ovláda druhé najväčšie hospodárstvo na svete - neprirodzené postavenie, ktoré sa len začína meniť, pretože podniky a spotrebitelia hľadajú väčší výber. Počas mojej kariéry som sa dozvedel, že platby a obchod musia ísť ruka v ruke, a myslím si, že obchod je v nadchádzajúcich rokoch pripravený urobiť vážne skoky.
PCMag: Poďme sa baviť o stave maloobchodného prostredia v roku 2017. Predaj tehál a mált naďalej klesá prudko, zatiaľ čo maloobchodníci sa obracajú na internetový predaj a rôzne technológie v obchode a integrované marketingové stratégie, ktoré sa vyvíjajú spolu so spotrebiteľmi. Čo musia podniky urobiť, aby prežili nový obchodný vek?
ML: V maloobchode dochádza k veľmi reálnym narušeniam. „Nad ukladaním“ v USA vytvorilo príliš veľa fyzickej kapacity. „Amazonský efekt“ otriasal takmer každým odvetvím. Očakávania spotrebiteľov v súvislosti s tým, aký by mal byť zážitok z nakupovania, sa výrazne zvýšili. Všetky spôsobili značnú bolesť tradičným obchodným modelom a bude to pokračovať aj v ďalšom desaťročí. Tento skľučujúci obraz sa však nezhoduje s tým, aké to je byť v roku 2017 spotrebiteľom: optimistický, splnomocnený a otvorený novým príležitostiam. Dôvera spotrebiteľov v USA je stále vysoká. Populácia Indie a Číny medzi spotrebiteľmi strednej triedy je obrovská. A všetci chodia okolo s výkonnými zariadeniami v ruke, spájajú ich s internetom a ovládajú ich pozornosť.
Na to sa musia podniky zamerať; investovať do značky, ktorá rezonuje s globálnym cieľovým trhom, a zaistiť, aby sa skúsenosti premietli a mali konzistentnosť v digitálnom veku. To znamená fyzické obchody, sociálne platformy, aplikácie na odosielanie správ, trhy a webové stránky - a rozvíjanie vnútornej kultúry, ktorá plynule využíva technológiu a vedu o údajoch v dnešnej novej realite.
PCMag: Z toho, že by som to trochu skonštruoval, by som rád riešil štyri z najdôležitejších komponentov úspešnej stratégie digitálneho obchodu. Čo by ste povedali, sú najdôležitejšie faktory, na ktoré sa podniky musia zamerať, pokiaľ ide o nasledujúce štyri veci? Po prvé, aké sú tipy na maximalizáciu konverzií v elektronickom obchode prostredníctvom vášho webu, nákupného košíka a spracovania platieb? A po druhé, aké sú tipy na vytvorenie reagujúceho a pútavého toku mobilných používateľov v smartfónoch a tabletoch?
ML: Tieto funkcie by mali byť súčasťou vašej platformy. Potrebujú sa vrodene rozvíjať s dynamickým prostredím online nakupovania a musia byť vo svojej podstate prvé mobilné zariadenia alebo presnejšie povedané, „uvedomujú si zariadenia“. Základy sa budú týkať najmodernejších obchodných platforiem. Magento má veľmi silnú funkčnosť, ktorá už nie je v balení, čo obchodníkom umožňuje byť aktuálnymi a používať osvedčené postupy. Obávam sa však, že veľa maloobchodníkov hľadá všeliek. Priťahujú ich agregátory elektronického obchodu, ktoré sľubujú všetko: formát „univerzálnej veľkosti pre všetkých“ alebo myšlienka, že agregátor sa postará o zvyšovanie predaja a marží. Pre niektoré podniky by to mohol byť správny prístup, ale ak súhlasíte s tým, že úspech v budúcnosti bude definovaný tým, ako sa značka odlišuje prostredníctvom digitálnych skúseností, predpovedám, že víťazmi budú spoločnosti, ktoré vlastnia všetky aspekty tejto skúsenosti. Používame zásadne odlišný prístup, ktorý obchodníkom umožňuje využívať inovácie z nášho obrovského ekosystému a zároveň formovať platformu spôsobom, ktorý vyhovuje ich jedinečným potrebám a ašpiráciám.
PCMag: A teraz, pre tretí a štvrtý komponent, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou úspešnej stratégie digitálneho obchodu: Aké sú niektoré tipy na zvýšenie pešej premávky v kamenných obchodoch pomocou digitálnych stratégií? A tipy na udržanie aktuálneho a pútavého fungovania v obchode v mieste predaja (POS)?
ML: Číslo tri nemusí byť tou správnou otázkou! Čo keby ste mohli rýchlejšie a výhodnejšie profitovať z vášho podnikania zatvorením niektorých z týchto obchodov (ako to robí Zara)? Čo ak je účelom vášho obchodu výlučne priviesť zákazníka online (napríklad Bonobos)? Čo ak do svojho digitálneho zážitku investujete tak silno, že otvárate obchody, aby ste získali väčší podiel na výdavkoch vašich existujúcich zákazníkov (ako to robí Amazon teraz)? Ak však chcete priamo odpovedať na svoju otázku, nehľadajte nič iné, ako to, čo urobili predajcovia vo Veľkej Británii. Každý obchodník, ktorý má solídnu digitálnu stratégiu a geografickú stopu, by mal robiť všadeprítomné plnenie. Táto technológia je ľahko dostupná. Je to len otázka implementácie a správneho fungovania obchodu.
Mám rád otázku v mieste predaja. Tu leží budúcnosť pre skutočne veľké obchodné skúsenosti. Steve Jobs a Ron Johnson otvorili spoločnosť Apple Stores, ktorá dokonale zmiešala a vylepšila digitálnu a fyzickú identitu značky, a začala revolúciu. Minulý rok som si kúpil Teslu online. Nákup veľkého lístka trvalo menej ako rezervácia letu z SFO do JFK. Nákupný zážitok sa však rozšíril na návštevu ich moderného showroomu - mimochodom v nákupnom stredisku - kde som bol pôsobivo nastupovaný ako zákazník Tesly. Hlavní operátori obchodov investujú do „zážitkov z destinácie“, aby pritiahli ľudí do svojich nákupných enkláv, vďaka čomu je nákup obchodu druhoradým cieľom návštevníkov obchodov. Letisko vo Frankfurte umožňuje prichádzajúcim cestujúcim predobjednať si niečo z 300 maloobchodníkov na letisku a kuriérom doručiť tovar priamo k vašej bráne. Prosperujúce v tomto novom svete je možné pre všetky značky, ale nie je to ľahké. Začína sa odhodlaním venovať digitálnym zážitkom a uvedomením si, že aj v obchode je zákazník vždy pripojený a očakáva konzistentnosť.
PCMag: Platby sú ďalšou králičou dierou. Aké sú vaše názory na všetky nové spôsoby platby, ktoré sú k dispozícii a ktorých cieľom je nahradiť plasty? PayPal a Venmo, služby ako MasterPass, Apple Pay, Android a Samsung Pay, a dokonca aj platobné zariadenia Internet of Things (IoT) podporujúce RFID. Ako môžu podniky pochopiť, do čoho by mali investovať?
ML: Platby boli mojou prvou láskou, keď som sa dostal do odvetvia. Kreditná karta sa divila spotrebiteľom, obchodníkom a globálnym ekonomikám. Keď som pracoval v priemysle kreditných kariet a budoval Bill Me Latera, bol som veľmi frustrovaný tempom zmeny platieb. Ako som však povedal na začiatku nášho rozhovoru, pri spätnom pohľade za posledné dve desaťročia, elektronické platby vynikajú pri využívaní rušivých technológií, ktoré nás priviedli k tejto digitálnej revolúcii. V USA a vo väčšine Európy to nemusí vyzerať podobne, ale vo zvyšku sveta spotrebitelia nebeží s peňaženkami naloženými nadbytočnými kusmi plastu. Tento krok preskočili a používajú mobilné telefóny na prístup k verejnej doprave, na nákup lístkov do kina, rozdelenia večere a na posielanie peňazí svojim blízkym. A tvrdil by som, že pre obchodníka, ktorý využíva službu, ako je napríklad PayPal Braintree, je oveľa jednoduchšie prijímať platby v desiatkach rôznych krajín, ako je to v prípade, keď odosielajú produkty alebo lokalizujú svoju digitálnu platformu (pokiaľ samozrejme nepoužívajú Magento!).
PCMag: Magento sám začal tiež investovať do B2B obchodných skúseností, okrem podnikania medzi spotrebiteľmi (B2C), s novým Magento Digital Commerce Cloud pre B2B. Aké príležitosti vidíte v B2B priestore pre Magento a ďalších poskytovateľov elektronického obchodu, ktorí sa tradične zameriavajú na zákazníka?
ML: B2B príležitosť je obrovská: priestor elektronického obchodu 6, 7 bilióna dolárov. A podniky B2B chcú zážitok, ktorý si užívajú online ako zákazníci - ten, ktorý je bohatý a prispôsobený online, od nepretržitého objednávania až po flexibilné platby a kontrolu nad dodávkou. B2B však prináša nové výzvy, ktoré mnohí predajcovia softvéru nedokážu zvládnuť, ako sú rozsiahla škála objednávok, systémová integrácia, zložité katalógové štruktúry, nákupné pracovné toky, cenové ponuky, dohodnuté ceny a zmluvné podmienky šité na mieru - všetko jedinečné pre každý B2B.
PCMag: Bola by som zúfalá, keby sme sa nedotkli personalizácie a kontextuálneho obchodu. Zákazníci v súčasnosti očakávajú od maloobchodníkov, aby sa o nich dozvedeli viac, prispôsobili svoje skúsenosti pomocou údajov a preferencií. Ako spravujete tieto údaje? Aký druh poznatkov o BI a zákazníkoch to vnáša do podnikania?
ML: Magento má množstvo nástrojov na prispôsobenie, ktoré môžu obchodníci nasadiť. Je dôležité, aby ste si správne osvojili základy, ako sú pravidlá segmentácie zákazníkov a preddefinované akcie. Ďalej ponúkame Magento Business Intelligence, ktoré umožňuje sofistikovanú segmentáciu a analýzu, aby obchodníci vedeli, čo funguje a ako prispôsobiť svoje stratégie. Tento priestor sa však rýchlo vyvíja, takže hlavnou výhodou Magento je to, že umožňujeme ľahkú implementáciu technológie tretích strán, ako je Nostro, ktorá môže ďalej vylepšovať proprietárne algoritmy na automatické predpovedanie najlepších produktov pre jednotlivých zákazníkov.
Čím viac informácií o svojom zákazníkovi máte, tým lepšie im môžete slúžiť. Je tiež pravda, že znalosť vášho kľúčového zákazníka vám pomôže identifikovať ich viac. Tam je veľa humbuk tam o umelej inteligencii, ale ako priemysel odštiepi o tom, ako používať dáta na prispôsobenie obchodu a automatizáciu rozhodovania, podniky budú vedieť, ako lepšie slúžiť svojim zákazníkom.
PCMag: Existuje v tomto kontexte kontextuálneho obchodovania čiara? Ako zvážite prispôsobenie nákupného, reklamného alebo marketingového zážitku používateľa s pocitom, že je narušené jeho digitálne súkromie?
ML: Prispôsobenie a súkromie sú preklopnými stranami tej istej mince. Ak o tom premýšľate, prišli sme bežne zdieľať trochu osobných informácií, aby sme vám uľahčili prácu. V tejto súvislosti je dôležité, aby spoločnosti boli transparentné v tom, ako používajú osobné informácie, a aby zákazníkom poskytli možnosť rozhodnúť sa pre neúčasť.
PCMag: Chatbots sú ďalším vznikajúcim digitálnym nástrojom na interakciu so zákazníkmi a na ich zapojenie v kontexte, či už ide o Facebook Messenger, Skype alebo Slack, alebo v rámci samotného zážitku z elektronického obchodu. Chatbots sa už používajú na dokončenie transakcií, či už ide o rezerváciu cesty alebo nákup všetkých druhov produktov. Aké sú vaše názory na chatboty a Magento s nimi vôbec experimentuje?
ML: Ako sa úloha sociálnych kanálov v obchode vyvíja, chatboty sú ďalším príkladom nového územia a príležitostí. Popredné značky predvídajú a experimentujú s týmito technológiami. Spoločnosti ako Facebook rozširujú svoje schopnosti o rozšírenú realitu (AR), virtuálnu realitu (VR) a chat, čím vytvárajú cestu pre nové spôsoby interakcie medzi obchodníkmi a spotrebiteľmi. Naše nedávne spustenie Magento Social signalizuje našu vlastnú pripravenosť podporovať tieto ciele pre značky na našej platforme. Chatboty sú dôležitou súčasťou toho, ako obchodníci roztiahnu svoje modely, aby ponúkli nové skúsenosti, čím v budúcnosti menia transakčné procesy z minulosti na novú obchodnú vlnu.
PCMag: Chcem skončiť so širšou poznámkou. Aké trendy vidíte v prostredí elektronického obchodu, ktoré vás považujú za dôležitejšie, ako si ľudia uvedomujú?
ML: Existujú dva trendy, ktoré ma skutočne zapôsobia. Prvým je, ako všeobecne vidíme dopyt po našom obchodnom softvéri. Myslíme na elektronický obchod, čo sa týka kníh, obuvi, drobného tovaru atď. Ale v spoločnosti Magento nastupujeme do popredných spoločností v rámci všetkých odvetví vertikálnych odvetví - finančné služby, zábava, vzdelávanie, vláda, doprava, energetika - všetci zvyšujú svoje digitálna obchodná hra. Druhou je šírka kanálov, cez ktoré vidíme klientov nasadiť Magento. Webové stránky, sociálne platformy, nákupné strediská, fyzické obchody a kiosky, dokonca aj veľké letiská. Myslím, že je čas, aby sme upustili od písmena „e“ a nazvali sme to „obchod“.
