Informácie o priemysle: ako gdpr ovplyvní marketingové prostredie

Keďže sa svet podnikania priblíži k všeobecnému nariadeniu o ochrane údajov (GDPR) a obmedzeniam, ktoré budú ukladať v súvislosti so spôsobom, akým podniky zhromažďujú a používajú údaje, obchodníci budú musieť byť inteligentnejší ako kedykoľvek predtým, aby mohli zákazníkom včas posielať aktuálne a relevantné správy. Ako tieto správy vyzerajú, aké informácie používajú a odoberajú a ako žijú zákazníci vo vašej databáze, všetko sa zmení.

Hovorili sme s Marcom Shullom, senior viceprezidentom pre sociálne a disruptívne marketingové stratégie spoločnosti Yes Lifecycle Marketing, o GDPR a základnej e-mailovej marketingovej stratégii. Počas našej konverzácie Shull stanovil niekoľko osvedčených postupov na generovanie potenciálnych zákazníkov, aby boli zákazníci spokojní s marketingovými správami a zostali v súlade s reguláciou GDPR.

PCMag (PCM): Problémy sa môžu vyskytnúť, keď sa podnik neustále snaží získavať príjmy z e-mailových marketingových kampaní, ale je dôležité, aby boli marketingové plány vyvážené. Môžete vysvetliť, prečo je vyvážený plán efektívnejší?

Marc Shull (MS): Vždy sa vyskytnú problémy, keď sa obchodník príliš zameriava na propagačnú komunikáciu. Tento prístup môže preukázať veľké krátkodobé zisky, je však neuveriteľne škodlivý pre udržanie si účastníkov a dlhodobý príjem, ktorý sa často nemeria efektívne. Videli sme obchodníci s ťažkými reklamnými kampaňami s „úspešnými“ kampaňami, ktoré majú mieru odhlásenia 60 až 70-krát vyššiu ako je priemer v priemysle a straty za konverziu od 150 do 200 odberateľov.

Správna rovnováha vzťahov a propagačnej komunikácie sa opakovane ukázala ako najúčinnejšia pri vytváraní výnosov a zlepšovaní dlhodobého udržania si účastníkov, čo zvyšuje celoživotnú hodnotu. Náš výskum ukázal, že obchodníci s vyváženými programami majú o e-mailových programov viac ako 10 percent viac svojich účastníkov, než tí, ktorí sa intenzívne alebo výhradne zameriavajú na propagačné akcie. Vždy je ľahšie predať zákazníkom, ak existuje vzťah a angažovanosť.

PCM: Čo sa týka e-mailového marketingu a automatizácie marketingu, aké sú najväčšie chyby, s ktorými sa obchodníci stretávajú, najmä pokiaľ ide o jednorazové kampane alebo dokonca e-mailové správy?

MS: Existujú tri veľké chyby, ktoré vidíme marketingu. Po prvé, príliš sa zameriavame na logistiku jednotlivých správ a nie dosť na to, ako určitá správa podporuje stratégiu a ciele väčšieho obrazu. Naša analýza viac ako 100 značiek ukazuje, že v priemere iba 41 percent e-mailových predplatiteľov niekedy otvorilo e-mail od značky, ktorú predplatili, a tých, ktoré to robia, iba 47 percent všetkých používateľov, ktorí klikli. Keďže viac ako 80 percent nikdy neklikne na jednu správu, existuje jednoznačne obrovský nevyužitý potenciál, ktorý nemožno vidieť bez perspektívy veľkého obrázka.

Druhým je spoliehanie sa na metriky zúženia, ako je napríklad miera otvorenia, ktorá nemá prehľad o tom, či tie, ktoré sú otvorené, sú tie isté, ktoré vždy otvárajú správy, alebo či sú dokonca cennými zákazníkmi. Obchodníci by mali skúmať, ako jednotlivé správy ovplyvňujú NI, LTV, metriku nákupného správania a celkovú aktivitu databázy, aby lepšie porozumeli správam a zväčšili obraz.

Nakoniec vidíme, že obchodníci naďalej prijímajú personalizáciu len v obmedzenej miere. V našom nedávnom prieskume maloobchodníkov 49 percent respondentov opísalo svoje úsilie o prispôsobenie správy ako univerzálne riešenie pre všetkých. Videli sme základné zacielenie a prispôsobenie obsahu, ktoré viedlo k zvýšeniu miery konverzie na úrovni správy o viac ako 200 percent, takže je prekvapujúce, že toľko marketingových pracovníkov nezaviedlo automatizáciu personalizácie. Čo je svetlé, väčšina obchodníkov si uvedomuje tieto výzvy a snaží sa urobiť zmeny. Pre mnohých je však prekonanie zotrvačnosti status quo ťažké.

PCM: Aké obavy by mali mať marketéri v oblasti GDPR? Čo môžu predajcovia e-mailového softvéru urobiť, aby pomohli svojim klientom zostať v zhode?

MS: Obchodníci by sa mali veľmi zaujímať o GDPR, ak do 25. mája 2018 nebudú spĺňať požiadavky. Po preskúmaní stoviek databáz obchodníkov musíme ešte nájsť jedinú databázu bez zmysluplného počtu pravdepodobných občanov a obyvateľov EÚ, takže to skutočne ovplyvňuje každého. Čo je svetlé, GDPR v niektorých ohľadoch uľahčuje život obchodníka. Znižuje počet zákonov na úrovni krajiny, s ktorými musia obchodníci čeliť, poskytuje jasnejšie smerovanie k povinnostiam obchodníka a poskytuje im väčšiu kontrolu nad ochranou údajov svojich zákazníkov. Vidíme GDPR ako prirodzený krok v celkovom posunutí vzťahov medzi marketingom a zákazníkom, ktorý prebiehal za posledné desaťročie. Vzhľadom na počet vysokorýchlostných správ o údajoch, ktoré sa každý rok oznamujú, by malo byť pre obchodníkov problém s ochranou údajov.

Všetci predajcovia, nielen poskytovatelia e-mailových služieb, ktorí sa dotýkajú osobných údajov, majú podľa GDPR vlastný súbor požiadaviek a sú povinní podporovať úsilie svojich klientov v oblasti dodržiavania GDPR v súvislosti so službami, ktoré poskytujú.

ESP musia urobiť minimálne tieto kroky, aby podporili úsilie svojich klientov o dodržiavanie predpisov: Poskytnite jasný opis svojich spracovateľských činností, aby podmienky súhlasu, ktoré marketingový subjekt poskytuje dotknutým osobám, boli presné, spolupracujte s obchodníkmi na aktualizácii dohôd, ktoré sú v súlade s požiadavkami GDPR., overiť, či všetky ich subprocesory sú v súlade, implementovať ochranu súkromia prostredníctvom návrhu a automatizácie na podporu práv dotknutých osôb; a podľa potreby sa zúčastňovať na posudzovaní vplyvu na ochranu údajov, preskúmaniach údajov, čistení údajov a kladnom úsilí o opätovný súhlas.

PCM: Aká je najlepšia metóda na vytváranie formulárov na generovanie olova? Ako z tejto statickej stránky urobíte aktívneho náborového pracovníka pre svoju značku?

MS: Najlepší prístup k vytváraniu webových formulárov vyžaduje, aby obchodníci efektívne vyvážili osvedčené postupy s požiadavkami prípadu použitia. Z hľadiska osvedčených postupov sú najúčinnejšie webové formuláre také, ktoré uľahčujú vyplnenie, vytvorenie personalizovaného zážitku a priame riešenie bežných námietok. Aby ste to uľahčili, minimalizujte počet zhromažďovaných údajových bodov a stránok na minimum. Techniky ako predpopulácia, automatické dopĺňanie a inline validácia môžu zlepšiť mieru dokončenia pre tie polia, ktoré je potrebné zahrnúť. Použitie pomôcok, rozbaľovacích ponúk a radiálnych tlačidiel tiež môže pomôcť urýchliť proces dokončenia. Na zlepšenie personalizácie obsahu možno použiť dynamické webové formuláre.

Nezabúdajte však, že nekonzistentné skúsenosti v niektorých aplikáciách, napríklad počas procesu platby, môžu zvyšovať červené vlajky alebo byť rušivé, čo je kontraproduktívne. Keď sa zákazníci čoraz viac obávajú podvodných online aktivít, marketingoví pracovníci musia používať značkové webové formuláre, ktoré používajú adresu URL primárnej domény, a musia jasne a stručne vyjadriť, ako sa budú používať poskytnuté údaje. Zákazníkovi to pomôže cítiť sa pohodlnejšie pri poskytovaní údajov a byť v súlade s GDPR.

PCM: Začali ste premýšľať o budúcnosti e-mailu, pretože sa týka nových technológií, ako je umelá inteligencia (AI), strojové učenie (ML) a dokonca aj virtuálna realita (VR) a zmiešaná realita?

MS: Technologická inovácia je vždy v popredí nášho strategického myslenia, pretože priamo ovplyvňuje spokojnosť a udržanie si klienta. Rok 2017 bol veľkým rokom rozruchu okolo AI a ML, ale realita je, že tieto veci nie sú nové. Vyvíjajú sa už desaťročia a hoci sú stále dosť nezrelé, technológia zasiahla bod, v ktorom majú čoraz viac pozorovateľné aplikácie v každodennom živote priemerného spotrebiteľa.

Zameriavame sa predovšetkým na ML aspekt AI, pretože existujú jasné a praktické spôsoby, ako dnes vylepšuje automatizáciu personalizácie, segmentácie a porozumenia. Existuje toľko nových, honosných spoločností zaoberajúcich sa umelou inteligenciou, že je ťažké povedať, čo je skutočné a čo je dym a zrkadlá. Z tohto dôvodu si myslíme, že e-mailová technológia musí byť dostatočne flexibilná, aby sa mohla integrovať s akýmkoľvek nástrojom AI a vyplniť často chýbajúci údaj. Dôležité je, že obchodníci ovládajú základy personalizácie pred implementáciou niečoho nového, ako je AI.