Poznanie odvetvia: Obchod b2b nemusí byť nudný

Spoločnosti medzi podnikmi (B2B), ktoré sa spoliehajú na predaj v elektronickom obchode, musia zabezpečiť plynulé a racionálne nákupné procesy. Vaša spoločnosť by mala robiť všetko, čo je v jej silách, aby vaše webové stránky uľahčili vyhľadávanie, výber, platbu a prijímanie produktov čo najjednoduchšie. Mnoho spoločností B2B bohužiaľ komplikuje proces online nakupovania, ako je potrebné. Zamyslite sa nad tým, ako často pristávate na webe, a pozrite si kontextové reklamy alebo odporúčania pre produkty, ktoré nepotrebujete. A čo webové stránky, ktoré neboli vylepšené od verzie Web 1.0?

Hovoril som s Ericom Marottom, senior riaditeľom produktového marketingu v CloudCraze, poskytovateľovi platformy elektronického obchodu B2B, o tom, ako môžu spoločnosti B2B vytvárať platformy elektronického obchodu zamerané na zákazníka, aj keď ich budujú pre komplexných zákazníkov B2B. Diskutovali sme o tom, čo robí web „zameraným na zákazníka“, ako lepšie porozumieť tomu, ako zákazníci používajú váš web, a ako často by ste mali robiť zmeny, aby ste si boli istí, že ste pred konkurenciou.

1 PCMag: Čo je platforma typu „prvý zákazník“?

Eric Marotta (EM): Platforma založená na zákazníkoch využíva externý prístup k obchodovaniu a angažovanosti zákazníkov tým, že stavia zákazníka do centra skúseností. Postavená na vrchole CRM systému, každá interakcia je informovaná zákazníckymi údajmi a správaním naprieč kanálmi: predaj, servis, marketing a obchod. To organizáciám poskytuje komplexný prehľad o zákazníkoch v reálnom čase, čo uľahčuje pochopenie, predpovedanie a formovanie správania kupujúcich.

Zákaznícka platforma je prvou výhodou pre obchodných zákazníkov tým, že poskytuje jednotné skúsenosti vo všetkých kontaktných bodoch: predaj, servis a partner. Zákaznícke platformy tiež poskytujú značkám výhodu v porovnaní s tými, ktoré používajú staršie platformy, pretože umožňujú organizáciám učiť sa, reagovať a opakovať na základe spätnej väzby od zákazníkov v reálnom čase. To značkám uľahčuje neustálu adaptáciu na meniace sa trhové podmienky a potreby zákazníkov.



2 PCM: Opíšte webové stránky, ktoré to nerobia.

EM: Digitálny obchod sa pôvodne považoval za elektronický obchod. To znamená, že historicky bolo mnoho platforiem elektronického obchodu postavených okolo ERP alebo obchodných procesov. Tieto platformy založené na ERP sú postavené skôr na podporu potrieb interných operácií ako na podporu priorít zameraných na zákazníka.

V B2B je to obzvlášť hlboké vzhľadom na dôležitosť vzťahu, ktorý majú partnerské a priame kanály. Na to, aby mohli tieto skúsenosti založené na ERP získať mýtický 360-stupňový pohľad na svojho obchodného zákazníka, musia urobiť významnú integráciu a vývoj na mieru. V konečnom dôsledku to vedie k už aj tak náročnej úlohe veľkým technologickým výzvam: počúvanie zákazníka a rýchle prispôsobenie skúseností na základe dynamiky zákazníka a trhu. Zákazník ako prvý poskytuje obchodnú a ekonomickú agilitu a škálovateľnosť - výhodu, ktorú nemôžu poskytnúť rigidné systémy ERP zamerané na produkt.



3 PCM: Ako môžete profitovať zo zákaziek?

EM: Najjednoduchší a najúčinnejší spôsob pochopenia interakcie vašich zákazníkov je centralizácia všetkých vašich zákazníckych údajov na jednom mieste. Často zistíte, že firmy musia manuálne integrovať údaje o zákazníkoch z rôznych systémov. Obchodná platforma prvého zákazníka vám pomáha efektívnejšie porozumieť správaniu zákazníkov, pretože všetky údaje sú uložené v platforme CRM. To umožňuje značkám ľahšie analyzovať, počúvať a odvodzovať informácie o zákazníckych údajoch. Predstavte si výhody a zisky pre svoje podnikanie aj pre spokojnosť zákazníka, keď predajca pozná nákupnú históriu a históriu prehliadania zákazníka alebo ak môže zákazníkovi ľahko pomôcť s dokončením nákupu online.

Toto nebolo ľahké urobiť, najmä pokiaľ ide o individualizované zapojenie zákazníka. O tom je digitálna transformácia: individualizované informácie o zákazníkoch a reakcie na základe týchto informácií. Väčšina organizácií musela investovať do nástrojov na správu údajov, aby zhromaždila informácie o zákazníkoch a údaje z ich ERP, marketingu, obchodu a CRM. Táto cesta je, žiaľ, plná problémov a stojí vás čas a peniaze. Na vyriešenie tohto problému v B2B je dôležité vybudovať digitálny zážitok okolo zákazníka, konkrétne taký, ktorý sídli v CRM.



4 PCM: Ako často by ste mali opakovať?

EM: Spoločnosti musia byť aktívne a prijať zmeny. Mali by mať zavedený proces pravidelného prispôsobovania svojho podnikania na základe dynamiky trhu a potrieb zákazníkov a spätnej väzby, podľa potreby zahŕňajúcich inovatívne technológie. Videli sme, že organizácie prechádzajú od sezónnych zmien a investícií k iteratívnejším a agilnejším reakciám - efektívne reagujú mesačne a nakoniec týždenne na zákaznícke poznatky a dynamiku trhu. Viem o niektorých zákazníkoch, ktorí reagujú na konkurenčné pohyby v konkrétnych regiónoch do jednej alebo dvoch hodín.

Väčšina organizácií vykonáva „hlavné veľkoobchodné zmeny“, napríklad aktualizácie platforiem, dvakrát ročne. Vo svete, kde väčšina inovatívnych dodávateľov tlačí nové schopnosti alebo začleňuje nové technológie do vydaní nie menej ako trikrát ročne, je nevyhnutné, aby značka zahrnula tieto investície do svojich obchodných skúseností.



5 PCM: Môže byť človek rýchly a perfektný?

EM: Perfektný je nepriateľom dobra. Musíte sa spojiť s predajcami, ktorí berú kvalitu vážne a majú prísne procesy riadenia a kontroly kvality. Koniec koncov, je to ich technológia, ktorú používate ako základ pre zmeny a inovácie.

Ako už bolo povedané, nikdy nebudete dokonalí, keď vydáte aktualizovaný, moderný a prvý zážitok pre zákazníka. Preto je potrebné klásť dôraz na získavanie poznatkov, ktoré sa netýkajú sila, ale holistického pohľadu na zapojenie zákazníka. Musíte mať solídny základ, na ktorom môžete opakovať, aby ste rýchlo prijali zmeny, či už reagujete na zmeny na trhu, na svoju organizáciu, alebo na potreby zákazníkov. So správnou agilnou platformou môžete rýchlo implementovať, získavať príjmy a investovať do nových skúseností v nasledujúcich týždňoch alebo týždňoch.