Dld: ako google, facebook a snapchat menia vzťah značiek, reklamy, trhu

Na minulotýždňovej konferencii DLD NYC hovorili ľudia za väčšou časťou reklamy a marketingu, ktorú vidíte, spolu s niekoľkými vedúcimi predstaviteľmi mediálnej spoločnosti o tom, ako sa trh médií mení v ére mobilných vydavateľských platforiem a aký vplyv môžu mať tieto zmeny na mediálnych spoločností a brandingu všeobecne.

Rob Norman, generálny riaditeľ North America of GroupM, ktorý je súčasťou WPP a najväčší kupca reklamných médií na svete, hovoril o tom, ako sa spoločnosti Google, Facebook a Snapchat stávajú čoraz dôležitejšími vo svete reklamy. Povedal, že priemysel smeruje do svojich „nových frontov“ (ročného obdobia, v ktorom je zaviazaných veľa reklamných dolárov), a vy sa nemôžete zúčastniť žiadneho z týchto stretnutí bez toho, aby ste premýšľali o tom, kam sa dajú zaradiť filtre Google, Facebook a Snapchat.,

Nedávno napísal blogový príspevok o tom, ako je digitálny marketing teraz na „konci začiatku“, kde sa všetky trendy, o ktorých hovorili, že prichádzajú - mobilné, elektronický obchod, sociálne médiá - odohrali a stali sa dominantnými formami ľudskej interakcie. „Obsah minulosti nemôžete dať do kontajnerov budúcnosti, “ povedal, „inak zlyháte tak klienta, ako aj spotrebiteľa.“

Norman tiež uviedol, že existuje „skrytá dohoda“ o tom, že spotrebitelia dostanú obsah zadarmo, pretože je dotovaný reklamou, a že blokovanie reklám je znakom toho, že niečo nie je v poriadku. Verí, že každý v tvorivej, mediálnej a publikačnej oblasti musí zistiť, čo je reťazec hodnôt, alebo každý stratí, vrátane spotrebiteľa.

Podobne Richard Edelman, generálny riaditeľ Edelman Worldwide, najväčšej PR spoločnosti na svete, uviedol, že technologickí narušitelia a podnikatelia musia pochopiť, aké dôležité je znovu objaviť marketing a ako musí byť marketing väčšou súčasťou podnikovej stratégie. Značky už nemôžu kupovať lojalitu zákazníkov, povedal, ale musia si ich zaslúžiť, napríklad rozhodnutím CVS o skladovaní tabakových výrobkov.

Edelman povedal, že svet marketingu prechádza niekoľkými revolúciami. Povedal, že dôvera klesá a medzi masovým a elitným obyvateľstvom nikdy nebol väčší rozdiel, takže tradičná pyramída vplyvu nefunguje. Povedal, že zrýchlenie inovácie prinútilo ľudí, aby sa báli a obávali sa vecí, ako je zamestnanosť. Reklama je v „dokonalej búrke“, uviedol. Podľa nej nejde iba o blokovanie reklamy, ale o 50 až 70 percent kliknutí, ktoré sú podvodné. Domnieva sa, že médiá hlavného prúdu implodujú s blokovaním reklám, znižovaním cien a nižšou zamestnanosťou.

Výsledkom je, že spoločnosti by sa mali zamerať na „komunikačný marketing, nie marketingovú komunikáciu“, pracujúce na dlhodobých vzťahoch a budovaní komunít. Povedal, že každá spoločnosť by sa mala považovať za mediálnu spoločnosť a že šírenie posolstva musí byť riadené CEO. Podnikatelia si to uvedomujú, povedal Edelman a poznamenal, že marketing je zameraný na budovanie značky na nasledujúcich 5 až 10 rokov, nie na ďalší štvrťrok.

Justin Smith, generálny riaditeľ spoločnosti Bloomberg Media Group, vyjadril veľké obavy z „šialeného zhonu“ smerom k distribuovaným modelom obsahu, ako je napríklad hosťovanie obsahu na Facebooku. Vidí mediálne spoločnosti, ktoré outsourcingujú vývoj publika, speňaženie, údaje a reklamné vzťahy s tretími stranami, a nevidí, ako by to z dlhodobého hľadiska mohlo prísť na obchodné hľadisko.

Očakáva, že jedna alebo dve nové mediálne spoločnosti budú schopné vybudovať obrovský biznis na veľkom meradle, vrátane Buzzfeedu , ale bude to malá menšina. Poznamenal nedávne prepúšťanie a premiestnenie do spoločností ako Mashable a Vice , povedal, že začíname vidieť rozpad tohto medializovaného modelu médií. Smith uviedol, že tieto modely sú založené na budovaní čo najväčšieho publika, ale že teraz „trochu spadnú“, a uviedol, že ani tradiční vydavatelia nemajú pákový efekt. Medzitým Google a Facebook zachytávajú 85% z každého dodatočného marketingového dolára; to vedie k „zúfalstvu“ medzi mediálnymi spoločnosťami.

Pokiaľ ide o správy a zábavu vo všeobecnom záujme, Smith povedal, že v mediálnych spoločnostiach počuje „obrovský sací zvuk“ a že na tomto trhu bude dominovať Facebook. Povedal, že existuje len veľmi málo výnimiek, poukazujúc na denník The New York Times (ktorého rozhovor uskutočnil James Bennet) a samozrejme na Bloomberga .

Smith navrhol, že existuje model odmeňovania pre dlhé video založené na poplatkoch za predplatné, ako sú HBO a Showtime, ale uviedlo, že len málo vydavateľov dokáže zarobiť peniaze krátkym videom. „Vydavatelia na YouTube nezbohatnú, “ uviedol.

Pokiaľ ide o meniace sa vnímanie značky, vedúci marketingu spoločnosti GE Linda Boff hovoril o rebrandingu firmy ako „digitálnej priemyselnej spoločnosti“.

GE uviedla, že vždy robila veci, ale teraz sa zameriava na vytváranie a spájanie vecí a na zvyšovanie produktivity spolupracuje so zákazníkmi. Tento proces sa začal pred piatimi rokmi, keď spoločnosť vytvorila pojem „priemyselný internet“ a začala zamestnávať inžinierov. (V skutočnosti som tento výraz počul pravidelne používaný pred 7 alebo 8 rokmi, ale GE ho určite pomohol spropagovať.)

Boff uviedol, že spoločnosť GE má teraz 10 000 inžinierov pracujúcich na Predixe, jeho „operačnom systéme pre priemysel“, ktorý nedávno dosiahol všeobecnú dostupnosť, ale uviedol, že GE sa zameriava menej na technológiu a viac na to, čo s tým môžu zákazníci urobiť. GE uviedla, že staví, že jej znalosť domén v rôznych oblastiach výroby je nenahraditeľná a že ju možno kombinovať so softvérom a analytikou.

Ako príklad brandingu hovorila Boff o reklame o softvérovom technikovi pracujúcom pre GE, o ktorom povedala, že mu skutočne pomohlo s náborom, ako aj o videách ukazujúcich inžinierov GE, ktorí testujú veci ako „šanca na snehovú guľu v pekle“. To všetko si vyžadovalo veľké rozprávanie príbehov, ako aj zabezpečenie toho, aby interné a externé odkazy GE boli rovnaké a odrážali prístupnú ľudskú stránku GE, ktorá zdôrazňuje vášeň, ktorú má spoločnosť pre vedu.