Môže blockchain opraviť reklamný priemysel? | Ben Dickson

Málokto by tvrdil, že priemysel digitálnych reklám nie je narušený. Prišli sme prijímať reklamy ako trest za využívanie bezplatných služieb, sú však invazívne, nepríjemné a strašidelné; zhromažďujú príliš veľa informácií a môžu obsahovať škodlivý softvér.

Dokonca aj spoločnosti prevádzkujúce reklamy na svojich službách vedia, že ich používatelia nenávidia. Stačí si pozrieť niekoľko videí na YouTube a nakoniec dostanete okno s hlásením, ktoré vás povzbudí, aby ste sa prihlásili na odber platenej služby v sieti a zbavili sa reklám.

Používatelia si však sťažujú iba vy. Vlastníci tiež považujú reklamy za menej ziskové; buď bombardujú svojich používateľov väčším počtom reklám, alebo smerujú k iným metódam, ako sú sponzorské programy a obchodné modely založené na predplatnom.

Aj inzerenti považujú túto prax za stále neefektívnejšiu a nútia ich, aby viac investovali do reklám, z ktorých značné percento ide do odpadu. (Ako užívateľ si nepamätám ani posledné kliknutie na reklamu na webovej stránke alebo v streamingovej službe.)

To však neznamená, že digitálne reklamy sú úplne mŕtve. Hrsť organizácií, startupov a veľkých technologických spoločností verí, že dokážu vyriešiť problémy s blockchainom, technológiou distribuovanej knihy, ktorá je základom digitálnych mien, ako sú bitcoíny a etereum.

V uplynulom roku sa blockchain takmer stal kladivom hľadajúcim klinec - alebo marketingovým výrazom pre rýchle chytenie peňazí. Ako niekto, kto zastrešoval priestor, som videl spoločnosti, ktoré sa snažia vyriešiť každý problém s internetom (nezmyselne) „umiestnením na blockchain“, „jeho tokenizáciou“ alebo „decentralizáciou“, ktoré sú rôznymi spôsobmi. to isté. Blockchain nie je riešením všetkého.

Myslím si však, že blockchain má v tomto prípade šancu splniť svoj sľub: Mohlo by to zmeniť digitálnu reklamu z krajiny preplnenej nepriateľstvom a pochybnými praktikami na takú, ktorá podporuje transparentnosť a spoluprácu.

Čo je zlé na digitálnej reklame?

„Najväčšími problémami v odvetví digitálnych reklám sú nedostatočná transparentnosť, podvody a veľký počet sprostredkovateľov, “ hovorí Ivo Georgiev, spoluzakladateľ AdEx, reklamnej siete založenej na blockchainoch.

Podľa súčasných online reklamných modelov stojí nepriehľadná zmes sprostredkovateľov medzi inzerentmi a vydavateľmi a získava najviac na úkor ostatných zúčastnených strán. Títo sprostredkovatelia sú spoločnosti ako Google a Microsoft, ktoré vystupujú ako sprostredkovatelia medzi inzerentmi a vydavateľmi. Rozhodujú o tom, ktoré reklamy sa zobrazia na webových stránkach vlastníkov, a tiež si ponechávajú veľkú časť výnosov z týchto reklám.

„Inzerenti nemajú vždy kontrolu nad tým, kde sa ich reklamy zobrazujú, a náklady neustále stúpajú, “ hovorí Saulo Medeiros, generálny riaditeľ Kind Ads, ďalší startup spoločnosti blockchain poskytujúci decentralizované reklamy. Spoločnosť Medeiros dodáva, že vydavatelia na druhej strane reklamného reťazca nemajú úplnú kontrolu nad reklamami, ktoré zobrazujú ich webové stránky.

„Vydavatelia trpia z hľadiska reputácie a samozrejme z hľadiska výnosov. Bez transparentnosti mnohé stredné strany na ceste urobia obrovské zníženie a vydavateľ nevie, koľko zarobia v lepšom systéme, “ on hovorí.

Vzorce na výpočet výnosov sa líšia v závislosti od reklamnej platformy, ktorú vydavateľ registruje. Vydavatelia vidia rast výnosov z väčšej časti s rastúcou návštevnosťou a popularitou. Nie vždy však vidia podrobnosti o tom, koľko peňazí inzerenti ponúkajú za umiestnenie reklám na svojich webových stránkach, a koľko sprostredkovateľov oholia z výnosov.

Sprostredkovateľské poplatky poškodzujú aj inzerentov, ktorí musia čoraz viac investovať do reklám. Bez úplnej transparentnosti však nemôžu efektívne zacieliť svoje publikum.

„Bez transparentnosti je ťažké zistiť, koľko výnosov strácate spolu s vydavateľom. Pre inzerentov je problém rovnaký: Platíte viac, keď nepotrebujete. Tiež veríme, že nedostatok transparentnosti je problém so zacielením, pretože nemôžete priamo pracovať so všetkými údajmi, ktoré by ste mali k dispozícii v transparentnom systéme, “hovorí Medeiros.

Vydavatelia tiež musia preniesť rozsiahle rozhodovacie právomoci týchto sprostredkovateľov. Jednoznačným príkladom je demonetizácia YouTube, v ktorej sa streamujúci gigant jednostranne rozhodol znížiť príjmy z reklamy mnohých tvorcov obsahu.

Problémy s ochranou osobných údajov

Ochrana súkromia je tiež veľkým problémom pri online reklamách. Koncoví používatelia majú len obmedzené vedomosti o tom, ako reklamné technológie fungujú, a dozvedeli sa o rozsahu svojej invazívnosti, iba ak vidia strašidelné reklamy, ktoré ich sledujú naprieč webovými stránkami a podvádzajú najhlbšie tajomstvá.

„Používatelia neveria vydavateľom a inzerentom, “ ADEX je Georgiev hovorí. „Obávajú sa, že ich osobné údaje sa zneužívajú.“

Používatelia, ktorí dbajú na ochranu osobných údajov, používajú prehliadače a rozšírenia, ktoré blokujú reklamy a sledovače, čo opäť škodí výnosom vlastníkov, ktorí sú závislí od reklám, aby sa rozsvietili.

Všeobecné nariadenie EÚ o ochrane údajov (GDPR), ktoré nadobudlo účinnosť minulý mesiac, ešte viac zaťažuje spôsob fungovania reklamných technológií. GDPR vyžaduje, aby vydavatelia boli úplne transparentní, pokiaľ ide o postupy zberu údajov a ťažby. Vydavatelia však často nemajú ani prístup k všetkým údajom, ktoré zhromažďujú technológie, ktoré inštalujú na svojich webových stránkach, nekontrolujú. Preto je záplavou vydavateľov oznámení a e-mailov, ktoré posielajú svojim návštevníkom, väčšinou pripomienka, že používanie ich webových stránok je súhlasom s poskytovaním osobných údajov.

„V prípade GDPR musia vlastníci webových stránok informovať používateľov webových stránok o tom, aký druh súborov cookie sa používa na ich webových stránkach a koľko vašich osobných údajov sa ukladá a používa. Tým by sa malo zabrániť zneužívaniu osobných údajov (ktoré ovplyvňuje reklamy), ale pochybujem, že väčšina ľudí si tieto zásady ochrany osobných údajov prečíta a bude im venovať pozornosť, “hovorí Georgiev.

„Súčasný svet ad-tech je zásadne nekompatibilný s GDPR - veľa údajov o užívateľovi sa zhromažďuje neanonymizovaným spôsobom, a to sa bude musieť zmeniť, “ hovorí Medeiros.

Blockchainovo riešenie pre online reklamy

Namiesto ukladania informácií na centralizované servery používa blockchain sieť nezávislých počítačov, ktoré replikujú každý záznam údajov, ktoré generujú. Údaje uložené na blockchainu sú nemenné a žiadna spoločnosť ich nemôže vlastniť ani manipulovať bez toho, aby ovládala alebo hackovala značný počet počítačov v sieti. Verejné blockchainy navyše umožňujú komukoľvek kontrolovať a auditovať informácie, ktoré uchovávajú, namiesto ich uchovávania v murovaných záhradách.

Vďaka kryptomenám umožnila priehľadnosť a nemennosť blockchainu pravdivý vzájomná výmena peer-peer peňažnej hodnoty bez potreby sprostredkovateľov, ako sú banky a finančné inštitúcie, aby nadviazali dôveru medzi stranami. Rovnaký koncept sa teraz používa v iných aplikáciách vrátane reklamného priemyslu.

Giorgiev je presvedčený, že blockchain bude hrať kľúčovú úlohu pri riešení problému transparentnosti reklamného priemyslu. „Sme presvedčení, že väčšina problémov je vyriešená decentralizovaným (rovnocenným) transparentným systémom. Blockchain prichádza vtedy, keď potrebujete vyriešiť problém s platbami a keď potrebujete priame dôverné obchodovanie medzi vydavateľom a inzerentom, " on hovorí.

Je zrejmé, že reklamná platforma, ktorá odstraňuje sprostredkovateľov, znamená pre vydavateľov väčšie príjmy a nižšie náklady pre inzerentov. Vydavatelia však majú úplnú kontrolu aj nad reklamou svojich webových stránok, hovorí Medeiros Kind Ads. Používatelia tak dostanú príležitosť rozhodnúť sa, či a ako sa ich údaje použijú a sú kompenzovaní za to, že sú súčasťou cyklu.

Ako by však vyzerala reklama na blockchainu? Druhé reklamy poskytujú inzerentom a vydavateľom platformu, kde môžu priamo vyjednávať a zobrazovať reklamy bez toho, aby prešli sprostredkovateľom. Platby sa vykonávajú v kryptom tvare KIND, Kind Ads, bez extrahovania platforiem alebo provízií (hoci každá transakcia v blockchainu má malý poplatok, ktorý platí pre baníkov, počítače potvrdzujú a zabezpečujú platnosť transakcií).

AdEx používa inteligentné zmluvy, softvér, ktorý beží na blockchaine Ethereum, aby inzerentom umožnil ponúkať ponuky na webových stránkach vydavateľov pomocou svojho tokenu ADX. AdEx tiež sleduje overiteľné informácie o zobrazovaných reklamách na blockchaine a zaisťuje, že inzerenti platia iba za skutočné zobrazenia, čo uľahčuje predchádzanie podvodom s reklamami.

Ďalším zaujímavým projektom je Brave, decentralizovaný prehliadač, ktorý vytvoril Brendan Eich, vynálezca JavaScriptu a spoluzakladateľ projektu Mozilla. Odvážne blokuje reklamy a sledovače na webových stránkach, aby sa zabránilo invazívnemu zhromažďovaniu údajov a aby sa zlepšilo súkromie používateľov. Ak sa používateľ výslovne rozhodne zobrazovať reklamy, nahradí Brave náhradné reklamy, ktoré boli dohodnuté medzi inzerentmi a vydavateľmi na jeho platforme blockchain. Vydavatelia dostávajú za každú zobrazenú reklamu základné tokeny pozornosti (BAT). Každý užívateľ Brave má v prehliadači integrovanú aj peňaženku BAT a dostáva zlomok tokenov BAT zobrazovaných pri zobrazovaní reklám.

Tento model by mohol používateľom spríjemniť reklamy. Môže tiež zabezpečiť, aby inzerenti získali viac z každého dolára, ktorý minú za reklamy.

Výzvy blockchainu

Aj keď je návrh blockchainu sľubný, decentralizované reklamné platformy budú musieť konkurovať obdobiam ako Google, Microsoft a Facebook, ktoré už na trhu dominujú. Napriek ich pochybným praktikám používa väčšina inzerentov a vydavateľov centralizované reklamné siete. Bez ich presvedčenia, aby opustili gigantov, vznikajúce spoločnosti blockchain nebudú schopné vytvoriť sieťový efekt, aby sa stali výnosnými a účinnými reklamnými platformami.

Ďalším problémom s aplikáciami blockchain je hodnota tokenov. Začiatkom roku 2017 mala bitcoín hodnotu približne 1 000 USD; do konca roka sa zvýšila na 19 500 dolárov a potom v roku 2018 klesla na 6 000 dolárov. Iné kryptomeny a digitálne tokeny zaznamenali podobné výkyvy, čo spochybňuje ich spoľahlivosť ako prostriedok na ukladanie hodnoty.

Kryptomeny tiež čelia výzve na likviditu. Od príchodu bitcoínov navrhovatelia predpokladajú budúcnosť, v ktorej každý obchod a online služba akceptuje kryptomeny. Ale takmer o desať rokov neskôr je prijatie bitcoínov stále veľmi obmedzené. Doplnkové kryptografické tokeny, ako napríklad tie, ktoré ponúkajú reklamné platformy blockchain, sa používajú ešte menej. Pokiaľ držitelia nenájdu burzu, na ktorej môžu previesť svoje žetóny na bitcoíny alebo cudziu menu, nemôžu ich minúť kdekoľvek. To by mohlo predstavovať skutočnú výzvu pre vydavateľov, ktorí závisia od príjmu z reklamy.

Decentralizovaná reklama napriek tomu pomaly, ale isto získava pozornosť medzi spoločnosťami a upozorňuje na veľké mená. Spoločnosť IBM, ktorá má vlastnú platformu pre vývoj blockchainu, sa nedávno spojila s reklamnou spoločnosťou Mediaocean s cieľom pilotovať sieť blockchainov pre reklamu. Táto platforma už prilákala niektorých významných účastníkov, vrátane spoločností Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg a IBM od Watsona.

Môže to byť dobrý prvý krok k zavedeniu blockchainu v reklamnom priemysle. Rovnako ako u každej vyvíjajúcej sa technológie, veľa počiatočných riešení pravdepodobne vymrie a ustúpi svojim nástupcom. Existuje však silné presvedčenie, že blockchain a jeho mnohé aplikácie tu zostanú. Bude zaujímavé sledovať, ako bude reklamný priestor online vyzerať o rok alebo dva.